引 子 “2014年，摩托车内销1271.06万辆，同比下滑8.48%，其中跨骑车和弯梁车降幅明显，原因是中小排量跨骑车和弯梁车主要应用于农村市场，而农村市场正在缩小。以城镇市场为主体的踏板车逆势增长，400mL以上大排量摩托车内销1.46万辆，同比增长231.82%，城市中大排量摩托车将是行业未来的增长点。”在本站发布的《2014中国摩托白皮书》中，对2014年整个行业格局进行了分析总结。
仔细比较会发现，2014年全国摩托车市场的走势与陕西市场所体现出来的风格极为相似，除了主流品牌在陕西市场各自表现有一定区别外，无论是销量的下滑趋势，还是车型消费的结构变化，均体现出与全国市场一致。
2015年元月，时隔四年，摩信网记者再次踏上大西北，对陕西进行为期一周的市场调查，采访了新大洲本田、建设、济南铃木、嘉陵、豪爵、钱江、宗申、隆鑫、劲隆、五羊-本田、雅马哈等品牌的陕西省分公司和代理商，并走访了陕南几个代表性市场。希望通过对2014年的温故，进而对2015年的陕西市场进行预判。
一
陕西主流摩托车市场：陕南的汉中、安康、商洛。
2014年陕西摩市主流品牌销量情况。（注：总销量按16万辆计,数据仅供参考）
从上图可以看出，2009年前的传统座次——前三名豪爵、钱江、嘉陵，到2014年已经有所变化，新大洲本田和雅马哈分别取代钱江和嘉陵，成为新的销量亚季军。这在一定程度上显示出，强大的技术储备已经成为品牌屹立市场的核心竞争力。
随着经济水平的提升以及消费习惯的变化，纯代步的踏板车和休闲摩旅的中大排量跨骑车成为主流车型，尤其是踏板车方便安全，销量稳步提升，成为陕西市场各大品牌争先角逐的产品带。以销量前三甲的豪爵、雅马哈、新大洲本田看，无不是在踏板车领域有着强大的技术实力和宽阔的产品线。拿嘉陵陕西区域经理陈鑫的话说就是：没有踏板车的品牌不可能在陕西大卖，踏板车是每个企业坐稳陕西市场的根本。
二
记者自2008年走访市场以来，不管是西南、西北还是东南、华南，7年来，针对市场不同局面，各品牌分公司（总代理）做的工作主要也发生着巨大的改变。2008年～2009年：市场局势良好，主流品牌销量提升，杂牌生存也较为滋润。此时以豪爵、钱江、济南铃木等为代表的品牌代理商，在工厂的全面指引下，选择拓展新网络，维护老网络，提升店面形象，强化售后服务；以合资品牌为主的品牌在网内强力推行专营专卖。此时，国内摩托市场在看似繁荣的表面，实则已到强弩之末。极少数有忧患意识的经销商开始思考：盲目扩大投资的形象店建设，到底值不值？
2010年～2011年：国内市场出现下滑崩塌局面，助力车电动车冲击摩托车市场。摩托人开始不习惯这样的颓势，弱势品牌特别是大部分国产品牌，开始出现网络大量流失的局面；强势品牌的代理商对品牌优势仍深信不疑，但与厂商之间的关系开始出现微妙变化。同时，经销商对新品翘首以待，他们认为，无论是合资品牌还是国产品牌，只要出了新品，就能捱过这个冬季。此时，经销商做的主要工作是：竖立渠道信心，减缓形象店建设开拓，以稳定提升为主。
2012年～2014年：这三年是渠道心态发生巨大变化的3年，传统的营销模式土崩瓦解，随着销量的进一步下滑，摩托人的信心降至低谷，终端网络开始分崩离析。省级代理商做的一切工作均围绕“求生存”三字，他们纷纷调整产品价值链、拓宽产品价格带、强化经销商盈利能力、精细化商务政策、扶持终端网络做促销活动、扁平化管理——越过溃败的县级网络直控乡镇、开拓新网络并维护传统网络。同时，由于俱乐部、摩旅文化的兴起，省代理在监管传统渠道的基础上，又面临着一个全新的渠道搭建。可以说，摩托人开始面对“多角度多模式”的挑战，他们不仅要保持强盛不衰的士气，还要有多边作战的能力。
摩托车行业的抽奖，是老瓶装新酒的营销创新，还是市场颓势的必然？
只要关注主流摩托车企业的官方微信就会发现，以豪爵、钱江、宗申、嘉陵为代表的品牌，2014年在全国市场已经掀起了“抽奖活动”的狂潮，并在2015年继续。如嘉陵的“百年嘉陵 千万钜惠”、隆鑫的“感恩钜惠 1000万好礼送不停”、豪爵的“豪门盛典”等。反映到陕西市场，活动氛围依然浓烈。
钱江陕西中奖用户
钱江陕西分公司总经理叶晓华、豪爵陕西分公司副总经理杨健、五羊-本田陕西专营公司张中田为记者展示了几个品牌2014年在陕西市场开展的“抽奖”活动。这里将“抽奖促销”活动着重提出来，是因为2014年各大品牌的抽奖促销活动，与过去传统促销的“送冰箱彩电洗衣机”等有着很大的区别，充满新意，具有借鉴意义。
豪爵汉中店优惠活动
记者先为读者阐述一下“奖上奖”的运作模式。“奖上奖”是陕西市场也是全国市场2014年的主流抽奖方式。抽奖法则是：陕西市场（按照各品牌销量差异有所不同，有的以小区域为单位，有的按省为单位、有的按整个西部或中部为单位）所有专卖店售出的某品牌摩托车，每满20辆，20名登记用户就获得一次抽奖机会。奖项分为三个等级，一等奖1名，返现1000元；二等奖4名，返现400元；三等奖15名，返现200元。也即所有参与抽奖的20名用户都能获奖。
经过第一次抽奖后，重磅的“奖上奖”将于每日零点开奖，也即24小时开一次奖。凡于当日24小时购车的用户，均获得第二次抽奖的机会，不同的是，由于参与抽奖的为法定区域所有当日购车用户，获奖几率远远低于首次抽奖，当然奖品也更丰富，为该品牌踏板车一辆。若以豪爵、五羊-本田等品牌为参照，其价值在5000元～6000元左右。
“奖上奖”系统出现后，几乎成为各大品牌竞相引用效仿的不二法门。其优势非常明显：一是额度高，开奖快。过去摩托车行业的很多抽奖活动，虚张声势的多，而真正获大奖的少，很多大奖就像天边的云彩，悬空着，免不了有暗箱操作的嫌疑。由于这种长期的不真诚，消费者缺乏参与激情，更不会因为这个遥远的大奖而去提升消费欲望。“奖上奖”则通过全新的抽奖模式，让抽奖者发现大奖触手可及。主流品牌抽奖法则均是，每售出20辆车就抽一次奖，不仅极具时效性，也大大提升了中奖概率。每个用户抽中1000元大奖的几率是5%，抽中500元大奖的几率是20%，而抽中200元奖的几率是100%。
二是有诚意，为消费者带来参与的乐趣。获取很多促销抽奖往往让用户觉得“羊毛出在羊身上”，就算送价值几千的冰箱洗衣机，用户仍然觉得自己没赚，只不过是变相地多买了个产品。“奖上奖”则一定程度上消除了用户的猜疑，特别是第二次的特大奖——一辆摩托车，可以让绝大部分用户参与其中。据了解，几个品牌在陕西市场都有幸运用户，既斩获1000元大奖，又抽中特等奖，获得品牌踏板车一辆，一日之内创收6000多元。
“‘奖上奖’的模式是目前最科学的抽奖模式，为了做好这一活动，让更多用户参与进来，我们的工作人员经过了为期一周的专业培训，并在活动前到各区域市场对经销商进行一对一指导。因为这个系统非常复杂，容易出现漏洞，为了避免出错带来负面效应，我们还与区域经销商实现网上信息的共享。所有区域每卖出一辆车，用户信息、车辆信息均全部进入我们的主服务器。”五羊-本田的张中田打开用户信息页面对记者说。
“五羊-本田公司今年在陕西市场的抽奖促销活动力度非常大。工厂在全国有两个抽奖服务器，分中部市场和西部市场。按照每24小时一次特等奖的节奏算，每日抽出两辆踏板车，也就是每日1万余元的促销投入。活动持续几个月，投入费用上百万元。加上每售出20辆车就有6000元（1x1000元+4x500元+15x200元=6000元）奖金返还用户，这些都可以看出五羊-本田在全国市场的投入力度相当大。”张中田为记者算了这笔账。
“我们跟五羊-本田有所区别，区域上他们按大区域分，我们则是以陕西省为单位，也即陕西省范围内每卖出20辆车，就抽一次奖，由于豪爵的销量领先，销售速度较快，即便在一个省内，开奖节奏也很不错。”豪爵陕西分公司副总经理杨健向记者介绍豪爵的抽奖系统。实际上，陕西市场的“奖上奖”促销活动不仅诚意十足，而且持续时间长，已经成为陕西各大实力品牌在2015年的主要武器。本着“人无我有，人有我精，人精我撤”的营销精神，几大实力品牌围绕“奖上奖”，展开了一场赤裸裸的“拼钱”战。
“20辆车，6000元返现，实际上就是每辆车拿了300元来做促销活动。这300元由工厂出100元、省公司出100元、县级经销商出100元，大家一起把这个抽奖活动搞得热热闹闹的。市场环境越是恶劣，我们越是要开心地玩放开来玩。我们相信这6000元的宣传效果将是不可预估的。”同样准备在2015年继续延续“奖上奖”促销的新大洲本田陕西办事处张书强，为记者剥开了“奖上奖”的奖金构成和实质所在。
“五羊-本田2015年在陕西市场的动作会更多，‘奖上奖’促销模式将成为未来的基本工作，活动将铺满元旦、春节、五一、国庆4大节假日前后。我们希望将4大节假日打造成摩托车畅销节。”张中田介绍陕西分公司2015年的市场计划。
在跟各大品牌老总谈到节假日抽奖促销时，记者想到了天猫声势浩大的“双十一、双十二”活动，不过摩托车经销商时候认可这种促销方式呢？
记者前往西安摩托城，随机采访了一部分经销商关于抽奖活动的想法，一部分认为促销活动让消费者养成不好的消费习惯，未来市场会越来越难做，因为大家都等着几个节假日，这样一来，经销商每年是不是只有眼巴巴等待4个节假日呢？其它时间怎么办？包租婆可不会只收4个节假日的房租。
“摩托车行业跟天猫不一样，毕竟人家不需要缴纳门面费，销售成本低，完全可以坐等消费者在节假日前来抢购，而摩托车的价格已经透明化，陕西市场的踏板车，大家都知道约定俗成的心理价，合资品牌价格多少，国产价格多少，搞促销活动实际上把本已不多的利润再次隔离，最终效果是不赚钱只赚到一点吆喝。”一名经销商如是说。
“其实这从根本上说明，摩托车的性价比还不够，如果一个品牌的价格已经做到极致，它还能拿300元来做抽奖促销吗？我想，未来几年随着用户对抽奖的麻木，工厂应该将工作重心放到成本控制和性价比提升上。”陕西劲丰公司的刘伟这样评价陕西市场风起云涌的抽奖促销活动。
前文已讲，无论全国市场趋势，还是陕西市场的现状，均呈现出踏板车快速上窜、弯梁车和跨骑车极速下跌的状态。原因在于消费习惯的变迁：往下，简单代步的踏板车安全便于操控，打了助力车和电动车的擦边球；往上，以摩旅骑行为目的的中大排量摩托车快速崛起，但由于数量有限，目前仍不能作为陕西市场的主流。因此，陕西市场目前仍是一个“拼低”的市场。
“要想在陕西市场立足，必须有踏板车。踏板车要么品质好，要么价格低。作为国产品牌，目前仍以拼价格为主，很多国产踏板车在陕西市场年销量能达好几千，完全拜其低价格所赐。其实说到踏板车，重庆板块都是泪，重庆品牌缺乏踏板车核心技术，缺乏新品，以建设U悦为例，虽然有技术优势，但价格不占优势，市场形势也比较严峻。而竞品如宗申、隆鑫、嘉陵，其它如珠峰、嘉冠等品牌批发价都已降至很低位置，不然就没销量。”建设陕西工作站站长李挺两手一摊这样说。
从李挺和其他经销商那里得知，由于踏板车的缺失，跨骑车优势无法体现，重庆制造在陕西市场普遍情况不佳，除嘉陵踏板车具备一定优势外，其他大名鼎鼎的重庆品牌在陕西都有志难伸，能做的就是进一步降低价格而已。
其实，不止国产品牌在踏板车上拼低，包括豪爵、五羊-本田等合资品牌在踏板车上同样在进一步压缩利润空间，最大限度表现性价比。只不过，合资品牌的价格带较宽，价格制定更为灵活，能通过拆东墙补西墙的方式，达到盈利平衡点，而大部分国产车无法做到这一点。
说到价值链和价格带，这也是2014年所有品牌省公司和总代理都在做的工作，也是2015年雷都打不动的主流工作。
记者本次采访各品牌代理商和分公司，听得最多的，恐怕就是“调整产品价值链，拓宽价格带，提升经销商盈利能力”。难道价格带不能固定下来形成条款么，为何还要不断调整，记者为此与力帆陕西的区域经理刘冲进行了探讨。
“调整产品价值链，是随着市场波动而不断改变的，因此没有一蹴而就的好事。比如力帆的业务员在市场考察到竞争对手在运用什么价格策略的时候，力帆必须立即做出回应，针对竞品的策略进行针对性调整。这有点像田忌赛马的意思，集中优势产品，歼灭敌人。由于力帆新品重心均在跨骑，如KP系列近年的市场影响力不断扩大，而踏板车和弯梁车的产品优势不明显，针对这种局面，陕西方面提出了以多款车集中对付竞品的策略。”刘冲说：“一款车没有价格优势，那么两款车、三款车组合起来就有价格优势了。”
实际上，陕西市场除了豪爵、钱江、五羊-本田3家具有很强的价格带（价格区间宽）优势外，其它如新大洲本田、雅马哈、济南铃木等并没有宽敞的价格区间，因此，产品价值链也都随着市场变化而不断进行调整，但总的目的都是在有限的产品中尽量提升品牌的价格区间，适应不同消费群体对价格的需求。
